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Depois de anos usando marketplaces como principal caminho para chegar ao consumidor, restaurantes começam a investir em canais próprios para recuperar margem e construir uma relação direta com quem compra. Na base da Brendi, foodtech brasileira especializada em inteligência artificial para restaurantes, mais de 8.500 estabelecimentos já utilizam canais próprios de venda, que movimentaram mais de R$1 bilhão em faturamento. Segundo a empresa, alguns restaurantes chegam a registrar crescimento de até 80% nas vendas realizadas diretamente por esses canais.
A mudança acontece em um momento em que o custo da dependência dos marketplaces ganhou peso na operação. Dependendo do plano contratado, das comissões e dos investimentos em visibilidade dentro dos aplicativos, até 30% do valor de um pedido pode ser comprometido antes mesmo de o restaurante considerar gastos com insumos, equipe e entrega. Há ainda uma questão menos visível: quando a compra acontece dentro do marketplace, informações como frequência de pedidos, produtos preferidos e histórico de consumo não ficam integralmente sob controle do estabelecimento.
“O marketplace foi importante para trazer demanda e acelerar a digitalização do setor, mas o restaurante precisa construir também uma relação direta com quem já comprou. O canal próprio permite que ele conheça melhor esse consumidor e trabalhe a próxima compra, em vez de começar do zero a cada pedido”, afirma Daniel Frageri, CEO e fundador da Brendi.
A estratégia não significa abandonar os aplicativos de delivery. Para a Brendi, o modelo que vem ganhando espaço é híbrido: marketplaces funcionam como canais de descoberta e aquisição, enquanto o relacionamento e a recorrência passam a ser trabalhados nos canais próprios. A lógica é semelhante à que já aconteceu no comércio eletrônico, em que marcas passaram a usar grandes plataformas para alcançar novos consumidores e, ao mesmo tempo, desenvolver lojas próprias, bases de clientes e mecanismos de fidelização.
No food service, porém, a frequência de compra torna essa estratégia especialmente relevante. Um consumidor pode pedir comida várias vezes no mesmo mês, criando mais oportunidades para o restaurante transformar uma primeira compra em recorrência. Dados como frequência, ticket médio, horário preferido e produtos mais consumidos permitem identificar clientes que estão comprando menos, criar campanhas direcionadas e até antecipar momentos de recompra.
Nesse cenário, o WhatsApp aparece como um dos principais caminhos para estruturar essa relação direta. Diferentemente da criação de um aplicativo próprio, a conversa acontece em um ambiente que o consumidor já utiliza diariamente. Na Brendi, cerca de 90% dos pedidos são finalizados pelo cardápio digital integrado à jornada de conversa, enquanto em aproximadamente 10% dos casos o pedido é feito integralmente pela conversa, sem que o consumidor precise acessar o cardápio. A Brenda consegue enviar o cardápio digital quando necessário, mas também interpreta mensagens e responde dúvidas sobre detalhes da operação, como horário de atendimento, endereço e itens disponíveis. A plataforma já processou mais de 10 milhões de conversas.
A tecnologia também permite que o restaurante use o histórico de cada consumidor para estimular novas compras. Um cliente que costuma pedir toda sexta-feira pode receber uma comunicação nesse período, enquanto alguém que costumava comprar regularmente e deixou de aparecer pode ser identificado para uma ação de reengajamento. Mais de 85% dos consumidores preferem marcas que oferecem programas de fidelidade, segundo dados utilizados pela Brendi, e estratégias de cashback podem chegar a dobrar a frequência de compras em determinados períodos.
Para Frageri, a mudança está menos relacionada à substituição de um canal por outro e mais à forma como o restaurante passa a distribuir sua operação entre aquisição e relacionamento. “O restaurante não precisa escolher entre estar no marketplace ou ter um canal próprio. O marketplace pode trazer o primeiro pedido, mas o canal próprio permite construir o que vem depois dele. É aí que entram os dados, a fidelidade e a capacidade de fazer o consumidor voltar”, completa.
Equipe MOTIM
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