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A UEFA Champions League é um dos eventos esportivos mais assistidos no mundo, atraindo milhões de espectadores a cada temporada. Esse apelo massivo proporciona uma plataforma única para as marcas se conectarem com uma audiência diversificada e engajada. Em 2023, por exemplo, a audiência acumulada da Champions League atingiu mais de 400 milhões de pessoas, reforçando a força do torneio como um dos maiores motores de engajamento global.
Foi nesse cenário que a Heineken e a RelevanC levaram a publicidade digital a um novo patamar ao transformar a paixão pelo futebol em resultados concretos de negócios. Aproveitando o forte engajamento da UEFA Champions League, a campanha impulsionou um aumento de 26% no ticket médio dentro do Segmento Match (com Interesse na marca e em futebol). Além disso, no público composto apenas pelos consumidores interessados na marca, 32 a cada 100 compradores realizaram sua primeira compra durante a ação. A parceria ainda utilizou dados comportamentais fornecidos pela Heineken em conjunto com dados transacionais do programa de fidelidade do GPA para criar uma audiência combinada, permitindo segmentações precisas e oferecendo experiências impactantes. Essa abordagem conectou o público à marca de cerveja de forma mais autêntica e personalizada, ampliando o engajamento e a conversão.
Funcionamento da campanha
A Heineken, conhecida pela sua associação duradoura e forte com a Champions League, viu na parceria com a RelevanC uma oportunidade de elevar ainda mais sua presença entre fãs de futebol apaixonados.
As empresas trabalharam em conjunto para criar uma estratégia que aproveitasse todo o potencial do engajamento do evento esportivo. A RelevanC trouxe sua expertise para transformar dados de clientes fidelidade do GPA em ações direcionadas e de grande impacto. Dessa forma, a campanha foi capaz de atingir um público já engajado com a marca enquanto conquistava novos shoppers que demonstraram interesse em Heineken durante a transmissão da Champions.
Para aumentar a precisão da segmentação, a audiência foi dividida em dois grupos principais:
- Segmento match com interesse em futebol: consumidores identificados pela Heineken como fãs de futebol e que estavam na base do GPA. Esse público apresentou um CTR 10% maior para a Heineken regular e 15% maior para a Heineken 0.0.
- Segmento match geral: compradores identificados nas bases de Heineken e GPA, independentemente do interesse em futebol, e que demonstraram uma predisposição à compra.
Com uma abordagem centrada no enriquecimento e na segmentação de dados, a campanha gerou um aumento expressivo no ticket médio, registrando um crescimento de 26% entre o público com interesse na marca, em comparação à média geral da campanha. Além disso, dentro desse segmento, 32 a cada 100 compradores do target com interesse na marca e em futebol realizaram sua primeira compra
A campanha também impactou consumidores que nunca haviam comprado cerveja na plataforma, com 27% dos novos compradores do Segmento Match ingressando na categoria de bebidas alcoólicas pela primeira vez em pelo menos 12 meses. Outro dado relevante foi que 6% dos compradores desse grupo estavam inativos há mais de um ano, evidenciando o potencial da campanha para reativação de clientes.
A estratégia também contribuiu para o aumento de 5 pontos percentuais na participação do segmento match com interesse em futebol no e-commerce, quando comparado com o benchmark de Bebidas da varejista. Já o segmento match geral também teve um crescimento de 1 ponto percentual acima do benchmark. Essa diferença reforça o impacto do direcionamento de audiência baseado no interesse em futebol.
Outro dado significativo foi o impacto nas métricas de conversão digital. A campanha registrou CTR superior à média do mercado de bebidas, mostrando aumentos de 10% (na versão regular da cerveja) e 15% (versão 0% álcool) em relação à média da campanha. Essa melhora na taxa de cliques reflete a eficácia da segmentação realizada pela RelevanC, que conseguiu identificar o público com maior propensão ao consumo de Heineken e direcionar ações para gerar engajamento acima da média.
“Nosso objetivo era conectar as paixões dos consumidores no momento certo, oferecendo experiências alinhadas ao comportamento deles. Isso nos permitiu alcançar novos shoppers ao mesmo tempo em que aumentamos o engajamento de forma significativa”, destaca Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil. Segundo a executiva, um dos diferenciais foi a estratégia de combinar dados 1st party, segmentação precisa e ativações oportunas durante um evento de grande porte como a Champions League.
Como mencionado, o impacto se estendeu à Heineken Zero, registrando um aumento de 15% no engajamento para a versão sem álcool quando comparados com o total do target. Esse crescimento no interesse pela versão sem álcool, mantendo a experiência e o envolvimento com a marca. “Trabalhar com dados nos permite ser mais assertivos e entregar relevância em cada ponto de contato, aumentando nossa presença de marca e, claro, tornando a experiência cada vez mais personalizada”, completou Caroline.
“A relação com parceiros estratégicos é fundamental para contribuir com nossa estratégia baseada em trabalhar dados e gerar insights que tragam resultados de negócio. E a RelevanC é um dos principais parceiros quando falamos em comportamento dos shoppers e acesso a insights importantes. Com essa troca de informações, entendemos melhor o comportamento dos consumidores e os momentos de compra. Isso nos permite segmentar a audiência e ativar campanhas mais precisas”, afirma João Belfort, Digital & Data Lead da Heineken.
O case entre as duas empresas deixa claro como a integração de dados, tecnologia e momentos icônicos da cultura popular, como a Champions League, é capaz de mudar o jogo na publicidade digital, trazendo benefícios tanto para os consumidores quanto para o varejo.
Com o uso estratégico de Retail Media e segmentação avançada, a campanha da Heineken com a RelevanC se destaca como um exemplo de inovação em publicidade digital, mostrando o poder dos dados para alcançar resultados sólidos. O crescimento no ticket médio e a conquista de novos consumidores não são apenas números expressivos, mas evidências do potencial de campanhas que integram tecnologia, dados e momentos culturais marcantes para criar experiências autênticas e memoráveis.
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