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Personagens originalmente associados ao universo infantil já não dependem exclusivamente das crianças para permanecer relevantes. Em diferentes áreas do entretenimento, franquias que atravessaram décadas passaram a conviver com um público mais diverso: adultos continuam consumindo personagens que fizeram parte de sua infância enquanto novas gerações descobrem os mesmos universos por filmes, séries, jogos, produtos e experiências.
O comportamento amplia o alcance dessas propriedades e acontece em um mercado de licenciamento que segue crescendo. Em 2025, as vendas globais no varejo de produtos e serviços licenciados chegaram a US$ 389,8 bilhões, alta de 5,45%, segundo a Licensing International. O segmento de entretenimento e personagens respondeu por US$ 161,8 bilhões desse total e cresceu 8%.
A presença de consumidores adultos também vem ganhando importância em categorias tradicionalmente relacionadas à infância. Colecionáveis, brinquedos, moda e produtos ligados a personagens passaram a fazer parte do repertório de pessoas que mantiveram vínculos com essas propriedades mesmo depois de crescer.
Dados da Circana ajudam a dimensionar esse movimento. No primeiro semestre de 2026, as vendas de brinquedos cresceram 14% em 15 países analisados, incluindo o Brasil, e consumidores adultos responderam por 35% dessa expansão, principalmente por meio da compra de itens colecionáveis e cards.
Bob Esponja e Tartarugas Ninja ajudam a ilustrar essa longevidade. As Tartarugas Ninja surgiram em 1984 e atravessaram quadrinhos, animações, filmes, games e produtos licenciados. Bob Esponja estreou na televisão em 1999 e, mais de duas décadas depois, continua presente tanto entre crianças quanto entre adultos.
Essa continuidade permite que uma mesma propriedade tenha significados diferentes dependendo da geração.
“Quando um personagem atravessa gerações, ele deixa de depender de uma única faixa etária. Existe o adulto que carrega uma memória afetiva, existe a criança que está conhecendo aquele universo agora e existe também uma troca entre essas pessoas. Isso muda inclusive a maneira como as experiências precisam ser pensadas”, afirma Fernando Saad, fundador, CEO e Head de Expansão da Fan&Food.
No caso de Bob Esponja, a capacidade de mobilizar fãs adultos também já apareceu em ações comerciais. Em 2024, uma parceria entre a franquia e a rede Wendy’s levou produtos temáticos a mais de 6.700 restaurantes em 12 mercados. Segundo dados divulgados pela Paramount, a ação provocou aumento de 7% nas visitas às lojas e de 4% nas vendas, além de registrar 111 milhões de visualizações e 3,5 milhões de interações nas redes sociais.
Quase metade das vendas dos produtos desenvolvidos para a campanha foi influenciada diretamente pelo fandom ou pela nostalgia em relação ao personagem. O caso ajuda a mostrar como propriedades originalmente infantis conseguem continuar mobilizando consumidores mesmo quando parte de sua audiência original já chegou à vida adulta.
Essa relação é associada pela própria Paramount ao conceito de “heirloom fandom”, ou fandom herdado, usado para descrever propriedades que passam de uma geração para outra e criam vínculos compartilhados entre pais e filhos.
No outro extremo estão as crianças que começam agora a formar suas referências culturais. O Kids Interactive Entertainment Report 2026, da Lingokids, reúne uma pesquisa com pais de crianças entre 2 e 8 anos nos Estados Unidos e dados complementares sobre hábitos de consumo de entretenimento infantil. Entre esses dados, um levantamento da The Insights Family citado no relatório aponta que, entre crianças de 3 a 8 anos, 63% do tempo de tela é dedicado a atividades interativas.
Essa multiplicação dos pontos de contato faz com que personagens antigos não dependam mais de um único canal para conquistar novos fãs. Uma criança pode conhecer uma franquia por um game, um vídeo, um filme recente, um produto ou até pela própria família.
Do ponto de vista do licenciamento, isso cria o desafio de preservar códigos reconhecidos pelos fãs antigos e, ao mesmo tempo, tornar aquele universo acessível para quem está tendo o primeiro contato.
“Trabalhar com uma propriedade que reúne fãs de diferentes idades exige equilíbrio. Existem referências importantes para quem acompanha aquela história há décadas, mas a experiência também precisa ser interessante para alguém que acabou de conhecer o personagem”, explica Juliana Araujo, COO e Head de Licenciamento da Fan&Food.
Essa lógica aparece nas duas operações da companhia em São Paulo. O Bob Esponja Burguer & Restaurante trabalha com um personagem lançado no fim dos anos 1990, enquanto a TMNT Pizzeria parte de uma propriedade criada ainda nos anos 1980. Nos dois casos, a proposta é dialogar com públicos que chegaram àquelas histórias em momentos diferentes.
“Talvez um dos maiores sinais da força de uma propriedade seja quando ela deixa de ser lembrada apenas como algo da infância. Quando o adulto continua se relacionando com aquele universo e ainda o apresenta para outra geração, cria-se um ciclo de conexão muito mais longo”, conclui Saad.
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