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O turismo global superou 1,4 bilhão de chegadas internacionais em 2024, retomando os níveis pré-pandemia, segundo a Organização Mundial do Turismo. Ao mesmo tempo, 76% dos viajantes afirmam priorizar experiências em vez de bens materiais, de acordo com o Traveller Value Index 2024, da Expedia Group.
Esse comportamento tem impulsionado no Brasil a valorização de destinos que combinam vivência cultural, autenticidade e práticas sustentáveis, como ocorre em cidades históricas e regiões litorâneas que passaram a reposicionar sua oferta turística.
Carmita Ribeiro, curadora de viagens e idealizadora do projeto Mala Vermelha pelo Mundo, avalia que a sustentabilidade passou a influenciar diretamente a escolha do viajante. “A experiência hoje envolve consciência. O turista observa como o destino lida com o meio ambiente, com a cultura local e com o uso de recursos. Isso deixou de ser detalhe e passou a fazer parte da decisão”, afirma.
Em destinos como Paraty, no litoral do Rio de Janeiro, hotéis boutique têm incorporado iniciativas sustentáveis sem alterar o padrão de conforto. Práticas como redução de plástico, incentivo ao uso consciente de água e energia e valorização de fornecedores locais passaram a integrar a jornada do hóspede. A proposta amplia a percepção de valor da experiência ao conectar hospitalidade com responsabilidade ambiental e cultural.
Para a especialista, a adoção dessas medidas não depende necessariamente de grandes investimentos. “Pequenas decisões operacionais já mudam a forma como o cliente percebe a viagem. Rever processos, reduzir desperdícios e integrar a comunidade local são movimentos acessíveis e com impacto imediato”, diz.
O avanço desse modelo também tem reflexos diretos para as empresas do setor. Além de aumentar a atratividade para um público mais criterioso, práticas sustentáveis tendem a melhorar a reputação do empreendimento, influenciando avaliações online e taxa de retorno dos hóspedes.
Relatório da Booking.com aponta que a maioria dos viajantes globais demonstra interesse em opções mais sustentáveis, o que reforça a mudança no comportamento de consumo.
A implementação exige, no entanto, planejamento e coerência. O primeiro passo é alinhar as iniciativas ao posicionamento do negócio e ao perfil do público atendido. “Sustentabilidade não pode ser uma ação isolada. Ela precisa fazer sentido dentro da proposta da experiência. Quando há coerência, o resultado aparece de forma mais consistente”, explica.
A escolha de parceiros também é um ponto sensível. Empresas especializadas podem apoiar na estruturação de práticas e certificações, mas a seleção deve considerar histórico, transparência e aderência à operação do empreendimento. “Existe uma diferença grande entre prática estruturada e ação superficial. O viajante percebe quando aquilo não é genuíno”, aponta.
Outro cuidado está em evitar o uso da sustentabilidade apenas como argumento de marketing. “Quando a prática não é real, a credibilidade do negócio fica comprometida. Hoje o público tem repertório e acesso à informação para identificar isso com facilidade”, diz.
Com experiência em mais de 65 países e trajetória também na gestão de uma pousada de charme, Carmita observa que o Brasil reúne vantagens competitivas nesse cenário. “A diversidade cultural e natural do país permite construir experiências consistentes sem recorrer a artificialidades. Quando isso é bem trabalhado, o valor percebido aumenta”, conclui.
A consolidação do turismo sustentável indica uma mudança estrutural no setor. A escolha do destino passa a considerar não apenas localização e infraestrutura, mas a forma como a experiência é construída e o impacto gerado ao longo da jornada.
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