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Durante décadas, a relação dos fãs com personagens de filmes, séries e desenhos esteve concentrada principalmente nas telas e em produtos como brinquedos, roupas e itens colecionáveis. Agora, esses universos também vêm ganhando espaço no mundo físico, com atrações, exposições, eventos e restaurantes que permitem ao consumidor entrar em cenários e histórias que antes acompanhava pela televisão, pelo cinema ou pelo streaming.
O movimento acompanha a expansão da própria indústria de licenciamento. As vendas globais no varejo de produtos e serviços licenciados chegaram a US$ 389,8 bilhões em 2025, crescimento de 5,45% sobre o ano anterior, segundo a Licensing International. O segmento de entretenimento e personagens respondeu por US$ 161,8 bilhões, equivalente a 41,5% do mercado, e avançou 8% no período.
Mais do que ampliar a quantidade de produtos associados a uma propriedade intelectual, parte dessa indústria vem buscando formas de transformar o vínculo do público com personagens e histórias em experiências que só podem ser vividas presencialmente. É uma lógica que aparece em parques, atrações imersivas, exposições, eventos e também na gastronomia, que passa a funcionar como mais um ponto de contato entre as franquias e seus fãs.
No Brasil, a Fan&Food atua justamente nessa intersecção entre entretenimento, licenciamento e gastronomia. A empresa é responsável pelo desenvolvimento e operação do Bob Esponja Burguer & Restaurante e da TMNT Pizzeria, em São Paulo, criados a partir dos universos de Bob Esponja e das Tartarugas Ninja, respectivamente.
O Bob Esponja Burguer & Restaurante, inaugurado em 2024, ocupa mais de 1.000 m² e tem capacidade total para 254 pessoas. Já a TMNT Pizzeria, aberta em agosto de 2026 na Avenida Paulista, ocupa cerca de 500 m² e comporta aproximadamente 160 pessoas.
A Fan&Food conta atualmente com cerca de 120 colaboradores e prevê a abertura de uma nova unidade na Avenida Paulista entre o final de 2026 e o início de 2027. Para 2027, a companhia também tem previsão de inaugurar outras 6 unidades, sendo duas no Nordeste e quatro em São Paulo.
Os dois projetos fazem parte de um modelo em que a mesma empresa desenvolve experiências gastronômicas a partir de diferentes propriedades intelectuais, trabalhando com marcas, públicos e universos distintos dentro de uma mesma estrutura empresarial.
“Quando uma pessoa conhece um personagem há dez, vinte ou trinta anos, existe uma relação emocional que já foi construída antes mesmo de ela entrar no restaurante. O desafio do nosso negócio é transformar essa expectativa em uma experiência real que faça sentido. Não basta colocar o personagem na parede. Gastronomia, ambiente, atendimento e operação precisam funcionar juntos”, afirma Fernando Saad, fundador, CEO e Head de Expansão da Fan&Food.
A criação de um espaço baseado em uma propriedade intelectual conhecida envolve decisões que vão além da operação de um restaurante convencional. Cenografia, linguagem, cardápio, produtos, atendimento e até a maneira como o consumidor percorre o ambiente precisam respeitar códigos já conhecidos pelos fãs.
Para Juliana Araujo, COO e Head de Licenciamento da Fan&Food, esse cuidado ganha importância porque o público chega ao espaço carregando referências construídas muitas vezes ao longo de décadas.
“Licenciar uma propriedade desse porte significa assumir a responsabilidade de traduzir para o mundo físico um universo que já tem identidade, história e fãs muito atentos. Existe um trabalho detalhado para que cada elemento seja coerente com aquela marca e, ao mesmo tempo, funcione dentro da realidade de uma operação gastronômica”, explica.
A estratégia também precisa considerar públicos distintos. Enquanto parte dos visitantes chega motivada diretamente pela relação com o personagem, outra parcela pode conhecer a experiência primeiro pela gastronomia, pela localização ou pelo interesse em entretenimento.
É justamente nessa combinação que a Fan&Food busca construir sua atuação. Em vez de reproduzir um cenário isolado ou criar uma ativação temporária, a proposta é transformar propriedades conhecidas do entretenimento em operações gastronômicas permanentes.
“Uma propriedade intelectual forte pode despertar curiosidade e levar o consumidor até o restaurante pela primeira vez. A partir dali, porém, existe uma experiência inteira que precisa justificar aquela visita. É nesse encontro entre propriedade intelectual, gastronomia e entretenimento que estamos construindo a Fan&Food”, completa Saad.
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