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A cerveja zero álcool deixou de ocupar apenas ocasiões associadas à restrição ao consumo de álcool e passou a fazer parte de diferentes momentos da rotina dos brasileiros. Para Heineken®, essa mudança de comportamento também ampliou o papel de Heineken® 0.0 dentro da estratégia da marca no país: além de atuar em uma categoria em expansão, a versão zero permite estar presente em novas ocasiões e acompanhar consumidores que buscam mais equilíbrio sem abrir mão da experiência de beber uma cerveja.
A atuação acontece de maneira complementar à Heineken® Original. Enquanto a versão Original segue ocupando ocasiões tradicionais de consumo e sustentando a liderança da marca no segmento premium, Heineken® 0.0 amplia a presença da marca em outras ocasiões de consumo e momentos da rotina, seja durante o dia, em situações ligadas ao esporte e ao bem-estar ou em encontros nos quais o consumidor simplesmente prefere não consumir álcool.
A evolução de Heineken® 0.0 ajuda a dimensionar a força dessa estratégia. A versão zero álcool vem ampliando sua presença na rotina dos consumidores brasileiros e consolidando seu papel dentro do portfólio da marca, acompanhando a expansão da categoria e a busca por novas ocasiões de consumo.
“Heineken® 0.0 amplia as possibilidades de escolha do consumidor, colocando a marca em novos momentos e ocasiões de consumo. A versão Original e a zero álcool cumprem papéis complementares, apesar de trazerem a mesma qualidade e experiência que só Heineken® proporciona”, afirma Bruna Rosato, Gerente de Marketing de Heineken® 0.0 no Brasil.
Este complemento também passa pela experiência com o produto. Heineken® 0.0 utiliza água, malte e lúpulo em sua base cervejeira e a exclusiva levedura A durante seu processo de produção. Ao final, o líquido é harmonizado pelo mestre cervejeiro para chegar a um sabor equilibrado, com notas frutadas e corpo suavemente maltado. A proposta é preservar credenciais associadas à marca Heineken® também em uma cerveja zero álcool.
Mais do que atender quem precisa evitar álcool em determinada situação, a marca vem trabalhando para naturalizar a escolha por uma cerveja 0.0 independentemente da ocasião ou da justificativa. Esse é também o princípio de 0.0 Reasons Needed, campanha global lançada por Heineken® 0.0 para questionar a pressão social que ainda existe em torno da decisão de não consumir álcool. A iniciativa parte da ideia de que ninguém deveria precisar explicar por que escolheu uma opção zero álcool e reforça que essa decisão pode acontecer simplesmente por preferência. Nos filmes da campanha, diferentes situações cotidianas ajudam a desconstruir essas suposições e mostram Heineken® 0.0 como uma alternativa que pode estar presente em diferentes momentos de socialização.
“O que estamos vendo é uma mudança na relação das pessoas com a moderação. Hoje, escolher uma cerveja zero álcool pode ser simplesmente uma preferência para aquele momento. Quanto mais natural essa escolha se torna, mais conseguimos inserir Heineken® 0.0 nas conversas, encontros e experiências sociais das quais a marca sempre fez parte”, explica Bruna Reina Rosato, Gerente de Marketing de Heineken® 0.0 no Brasil.
O movimento se conecta a uma agenda de longo prazo da Heineken® em torno do consumo responsável. Desde 2010, a marca destina 10% de sua verba de marketing a iniciativas voltadas ao tema, buscando tornar a moderação uma escolha cada vez mais presente e aspiracional para os consumidores.
Nesse contexto, o avanço de Heineken® 0.0 representa mais do que o crescimento de uma extensão de portfólio. Ao entrar em momentos diferentes da vida do consumidor sem perder atributos associados à marca, a versão zero amplia a presença de Heineken® e ajuda a mantê-la relevante diante de hábitos de consumo cada vez mais diversos.
Dados Kantar Insights do Brasil: Q3 e YTD Set 25 | TT BR | On e Off.
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